Schon sehr lange vorbei sind die Zeiten, als Pressemitteilungen auf Papier erstellt und versendet wurden. Der Versand per E-Mail oder das Download-Angebot auf der eigenen Website ist seit einigen Jahren üblich; auch auf Online-Portalen werden sie zusätzlich veröffentlicht. So sind Pressemitteilungen sowohl Push- als auch Pull-Texte geworden – und hybride Wesen.

Gedruckte Pressmitteilungen sind passé

Denn Pressemitteilungen sollen sich nach wie vor in gedruckter Version interessant und attraktiv lesen lassen, etwa als PDF-Dokumente, Beilagen einer Pressemappe oder nach der Veröffentlichung in journalistischen Medien. Zugleich sollen sie die Anforderungen von Online-Texten hinsichtlich Lesbarkeit, Attraktivität und Service erfüllen.

Regeln verändern sich

Unverändert gelten viele tradierte aus dem Journalismus übernommene Schreibregeln: Nachrichtenstil, Nachrichtenfaktoren, W-Fragen, Prinzip der abnehmenden Wichtigkeit, Einteilung in Überschrift und Absätze oder die Forderung nach Verständlichkeit. Veränderungen haben jedoch stattgefunden: Die Sätze und Absätze sind kürzer geworden. Linkangebote etwa zu weiteren Informationen, vorangegangenen Texten oder zu Marketingbereichen können ergänzt werden.

Nutzer wünschen sich kurze Texte

Nach den Regeln des Internets sollten die Pressemitteilungen eigentlich kürzer geworden sein. Doch dies ist – überraschender Weise – nicht der Fall; ungeachtet der Tatsache, dass Internet-Nutzer und vor allem Besitzer mobiler Endgeräte kurze Texte bevorzugen, wohingegen sie lange Texte oft nur überfliegen oder gar nicht lesen. Auch die meisten Verlage veröffentlichen heute kürzere Texte als vor zehn Jahren.

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SEO-Orientierung mittels Keywords

Die Bedeutung der Zwischenüberschriften ist in onlinegerechten Pressemitteilungen groß, selbst in kurzen Texten. Aufgrund des scannenden Lesens vieler Online-Nutzer sollen die Zwischenüberschriften zusammen mit der Überschrift die zentralen Inhalte eines Textes mitteilen. Die Überschriften bleiben faktenorientiert. Jedoch richten sie sich zudem nach der Suchmaschinenoptimierung, wie die Verwendung von Keywords zeigt.

Links und Teaser ergänzen

Die Pressemitteilung 2.0 ist mit onlinegerechtem Mehrwert zu versehen: Zumeist ist ihr ein Teaser auf der Landingpage vorgeschaltet. Links führen zu anderen Seiten der eigenen Website, zum Beispiel in die Bildergalerie oder ins Archiv. Deep Links verweisen auf Unterseiten mit vertiefenden Informationen, Hyperlinks zu anderen Websites.

Fotos, Videos und Audiodateien sind wichtig

Bildmaterial als visuelle Beigabe zur Pressemitteilung ist heute ein Muss. Unternehmen versenden Fotos – versehen mit einem Bildtext – mit ihren Pressemitteilungen und bieten sie zugleich in einer Bildergalerie auf der Website zum Download an. Multimediale Elemente wie Audio- und Videodateien wünschen sich immer mehr Empfänger, da sie oft crossmedial arbeiten. Im B-2-B-Bereich finden sich diese Internetangebote häufig. Kleine Organisationen und Unternehmen schrecken – noch – der finanzielle Aspekt sowie die erforderlichen Kompetenzen.