Journalisten sind nach wie vor die zentrale Zielgruppe von Pressemitteilungen, aber keineswegs mehr die einzige. Hinzugekommen sind Kunden und die interessierte Öffentlichkeit sowie (zukünftige) Mitarbeiter. Sie alle können auf den Websites der Unternehmen und Organisationen die online gestellten Pressemitteilungen lesen. Oft genug tun sie dies, wenn sie sich für ein bestimmtes Thema interessieren. Solche Recherchen führen – im Unterschied zur journalistischen Informationssuche – nur selten zu Veröffentlichungen und wenn, dann zumeist zu subjektiven Meinungsäußerungen.
Spezifische PR-Informationen
Eine mögliche Konsequenz aus der breiter gewordenen Leserschaft ist, zielgruppenspezifische PR-Informationen und Pressemitteilungen zu verfassen, also mehrere Versionen zu einem Ereignis zu erstellen und diese auf eigenen Untersites den verschiedenen Zielgruppen anzubieten. Dies ist eine Fortentwicklung der spezifischen Pressebereiche auf Websites für unterschiedliche Medien, zum Beispiel für die Publikumspresse, die Fachpresse oder für Investor Relations.
Kunden könnten alltags- oder berufsbezogene Informationen erhalten. Für Mitarbeiter (oder potenzielle Mitarbeiter) eignen sich spezielle PR-Tools, zum Beispiel eine Website über die Azubi-Messe mit Texten des Unternehmens, Videobeiträgen der jungen Menschen, Bildmaterial und Unterhaltungselementen sowie Links zu Azubis, um mit diesen zu kommunizieren.
Zu einer immer wichtigeren PR-Zielgruppe haben sich Blogger sowie Videoblogger entwickelt. Die klassische Pressemitteilung, in der ein Unternehmen seine Sichtweise mitteilt, dürfte dieser Zielgruppe aber nicht genügen. Blogger erwarten ein auf sie zugeschnittenes Kommunikationsangebot, zum Beispiel persönliche Gespräche, einen kritischen Informationsaustausch oder die Möglichkeit zu eigenen Produktprüfungen.
Soziale Netzwerke mit eigenen Beiträgen
Die sozialen Netzwerke sollten auf keinen Fall mittels copy & paste zu einem Zweitverwertungskanal von Pressemitteilungen degradiert werden. Auch sollten sich dort nicht ausschließlich Teasertexte finden, die auf den Pressebereich der Unternehmens-Website verlinken.
Vielmehr gilt es für Facebook, Twitter oder Instagram neue Themen und andere Präsentationsformen zu finden. PR-Ziele sollten stilistisch locker und unterhaltsam verfolgt werden; Bilder oder Film sollten Texte ergänzen oder gar ersetzen. Hin und wieder ein kurzer Hinweis oder ein originelles Foto sind in sozialen Netzwerken eine gute Möglichkeit, PR zu machen. Lange Texte über die Bilanzpressekonferenz oder die Unternehmensausrichtung sollten sich dort nicht finden.
