Springer für Professionals: Frau Bischl, was sind die Hauptprobleme, auf die Sie als Schreibberaterin in Ihren Seminaren treffen?

Katrin Bischl: Ich berate sehr unterschiedliche Gruppen; Rathausmitarbeiter und Wissenschaftler ohne PR-Vorkenntnisse, doch auch PR-Referenten oder –Berater, die sich weiterbilden. Darum sind die Herausforderungen sehr unterschiedlich. Bei den unerfahrenen Teilnehmern gilt es zunächst, die Grundlagen dieser Branche sowie ein Gespür für strategisches Arbeiten zu vermitteln, bevor es an die Textarbeit geht: Inhalt und Aufbau, Prinzip der abnehmenden Wichtigkeit, Grammatik und Stil. Je mehr Vorerfahrung die Teilnehmer mitbringen, um so mehr geht es um das Feintuning der Texte, wie ich es nenne und wofür ich gerne Beispiele gebe: die Wortwahl verfeinern, den Stil verbessern, das richtige Gleichgewicht zwischen PR-Intention und journalistischen Vorgaben finden, in Konfliktsituationen die Pressemitteilung passend zum Krisenmanagement formulieren. Was aber alle Gruppen  eint, das ist die Tendenz zu langen Pressemitteilungen – obwohl die Zeitungsartikel immer kürzer werden. Diese gegenläufige Entwicklung halte ich für problematisch.

Wie sollte eine Pressemitteilung aufgebaut sein?

Klassischer Weise sollten ein Firmenlogo und die Kontaktdaten sofort den Absender zu erkennen geben. Datum und die Betreffzeile dürfen auch nicht fehlen. Dann folgt der eigentliche Text, bestehend aus einer – am besten – mehrzeiligen und optisch hervorgehobenen Überschrift, dem gefetteten Vorspann, dem eigentlichen Text, übersichtlich aufgeteilt in mehrere Absätze. Es folgen – optisch abgetrennt – Informationen ausschließlich für den Journalisten, zum Beispiel Hinweise auf Bildmaterial oder der Boilerplate, in dem sich das Unternehmen vorstellt.

Und welche Textsorten eignen sich?

Pressemitteilungen sollten am besten in Form einer Nachricht oder eines Berichts geschrieben sein: das Wichtigste an den Anfang, unwichtige Informationen an den Schluss, das Ganze in einer möglichst sachlichen Sprache verfasst und mit einem Zitat ergänzt. In Einzelfällen – zumeist eine vorangegangen Pressemitteilung ergänzend – können auch Feature oder mal ein Interview, Unternehmensporträt oder Statement versandt werden. Reportagen eignen sich hingegen nicht – und Glossen natürlich gar nicht!

Wie viel Eigenwerbung verträgt eine Pressemitteilung, so dass sie in den Redaktionen nicht im Papierkorb landet?

Genau so viel, wie Verlage bereit sind abzudrucken. Das ist sicher oft leichter gesagt als getan, doch hier beweisen PR-Autoren ihre Medienkompetenz. Sie müssten wissen, dass Tageszeitungen zumeist nur wenig Eigenwerbung vertragen, da sie sich prinzipiell gegen die PR-Branche abgrenzen wollen. Dies gilt für Pressemitteilungen von Unternehmen, aber sehr viel stärker als für Texte, die aus Rathäusern stammen. Letztere drucken Lokalzeitungen oft unverändert ab – gut für die Verwaltung, schlecht für die Glaubwürdigkeit der Medien. Und die meisten beruflichen Fachmedien haben ohnehin eine große Nähe zur PR und wenig Scheu, Pressemitteilungen mit Eigenwerbung und einseitiger Faktendarstellung abzudrucken, so dass sich Themen und Texte dort recht gut platzieren lassen.

Können Sie noch Tipps für den Versand von Pressemitteilungen geben?

Hier gilt das Sprichwort: Wer die Wahl hat, hat die Qual. Gängig ist heutzutage der Versand per E-Mail, doch die Flut an Pressemitteilungen aufgrund dieser kostengünstigen Versandart ist kontraproduktiv. Wer nicht will, dass seine Pressemitteilung ungelesen im Papierkorb landet, muss einen ansprechenden und informativen Betreff formulieren und – natürlich – nur Pressemitteilungen mit interessanten Themen und wertigen Informationen versenden. Ergänzend sollte immer ein Downloadbereich auf der eigenen Website eingerichtet sein, wo Journalisten Texte und Bilder herunterladen können. Manche Unternehmen teasern auch in einem Newsletter ihre Pressemitteilungen an und verlinken auf die eigene Website. Und der gute alte Briefversand wird für gewichtige Texte, oft in Kombination mit Einladungen, hin und wieder verwendet, vor allem um auf die Wertigkeit der Information hinzuweisen.