Eine geringere Aufmerksamkeit der Nutzer für einzelne Medienkanäle, eine sich starkverändernde Nutzung und eine sinkende Reichweite der Medien wie auch eine zunehmende Fragmentierung der Medienmärkte – dies sind unangenehme Realitäten, mit denen sich alle Dienstleister in der Kommunikation heute konfrontiert sehen. Angesichts der Entwicklungen ist es notwendig darüber nachzudenken, wie im Kommunikationsprozess eine höhere Wirkung erzielt werden kann.
PR zielt auf das Image und die öffentlichen Kontakte eines Unternehmens ab. Marketing ist Verkaufsförderung. Diese verkürzte Definition hat weitreichende Folgen für alle Autoren von PR-Texten, wie sich am Beispiel der Pressemitteilung gut zeigen lässt.
So darf eine Pressemitteilung nie zu werblich sein, sondern muss journalistischen Regeln folgen, sollen Medien sie veröffentlichen. Ihre Zielgruppe bilden nicht die Kunden, sondern stets Journalisten – und diese brauchen weder bunte Werbeflyer noch schön klingende Modewörter, sondern informative Texte mit Nachrichtenwert und einem Berichtsanlass, mit vielen korrekten Fakten und in einer sachlichen Sprache verfasst. PR-Referenten oder –Berater wissen um diese Anforderungen und setzen sie beim Verfassen von Texten um.
Damit eine Pressemitteilung in Medien veröffentlicht werden kann, gilt als oberste Forderung: Jeder Text muss glaubwürdig sein. Verschiedene Strategien setzen PR-Experten hierfür ein: Beispielsweise machen sie in Beratungsgesprächen immer wieder deutlich, dass Fremdbild und Selbstbild eines Unternehmens übereinstimmen müssen. Wenn die Öffentlichkeit ein Unternehmen anders wahrnimmt (Fremdbild) als es sich selbst beschreibt (Selbstbild), dann führt dies zu Misstrauen oder gar Ablehnung – und zu Pressemitteilungen, die nicht veröffentlicht werden.
Eine weitere Aufgabe von PR-Experten: Sie achten darauf, dass der Sprachstil der Texte zum Unternehmen passt. Ein familiengeführtes Traditionsunternehmen darf keine Pressemitteilungen mit Modewörtern oder Anglizismen verfassen, sondern muss einen seriösen, konservativen Ton anschlagen.
Zugleich warnen PR-Berater davor, Unwahrheiten zu berichten oder manipulative Texte zu verfassen. Beides schadet der Glaubwürdigkeit eines Unternehmens und verringert die Chance, dass Medien solch einen Text veröffentlichen. Weitere Strategien für glaubwürdige Pressemitteilungen: Verständlich formulieren, korrekt schreiben und detailreich schildern.
Größte Vorsicht lassen PR-Experten bei Selbstlob walten. Zwar hat PR die Aufgabe, positive Informationen zu senden, aber dadurch befindet sie sich in einem Dilemma: Selbstlob ist gesellschaftlich stigmatisiert oder wie es m Volksmund heißt: Eigenlob stinkt. Wer sich selbst lobt, wirkt unangenehm, eingebildet und unglaubwürdig. PR-Experten müssen darum auch dies beherrschen: Ein Unternehmen positiv darstellen (also loben), doch dies angemessen und seriös tun, sodass Journalisten den Text gerne veröffentlichen.
Es gibt einige Möglichkeiten, wie sie dies erreichen: Selbstlobende Wörter (zum Beispiel Weltneuheit, innovatives Finanzprodukt, leistungsstarker Partner, kundenorientierte Beratung) vermeiden sie oder aber belegen diese mit Fakten, Zahlen oder Beispielen, um aus einer selbstlobenden Behauptung eine Tatsache werden zu lassen. Überhaupt wissen PR-Experten um die Macht der Fakten. Vor Superlativen oder Übertreiben warnen sie
hingegen.
Lob von anderen wiederzugeben, dies ist eine weitere Strategie, um nicht in die sogenannte Selbstlob-Falle zu tappen. Einige Beispiele: Pressespiegel abdrucken oder über erhaltene Preise und Auszeichnungen berichten.
Erschienen in: TRENDMOMENT 23.07.2012, Ansel & Möllers .
