Wenn PR-Autoren Pressemitteilungen versenden, dann verlassen sie – bildlich gesprochen – ihr eigenes Terrain und begeben sich auf fremden Boden. Dort spielen weder die unternehmenseigenen Werte und Interessen noch die im Konzern üblichen Formulierungen oder Darstellungsweisen eine Rolle. In den Redaktionen gelten vielmehr die Regeln der Medienbranche, des jeweiligen Verlags und Mediums.

Wollen PR-Autoren also erfolgreich mit der Presse kommunizieren, dann müssen sie wissen, wie Journalisten „ticken“, was sie wollen, was sie haben müssen und welchen Regeln ihre Arbeit unterliegt. Beispielsweise
muss ein Text rechtzeitig vorliegen, damit er veröffentlicht werden kann.

Kein Journalist wird eine normale Terminankündigung oder einen Veranstaltungsbericht nach Redaktionsschluss ins Blatt heben, auch wenn er dies sehr wohl bei öffentlich relevanten Ereignissen macht, zum Beispiel beim überraschenden Rücktritt eines Bundespolitikers oder bei einem verheerenden Unwetter.

Denn die ungeschriebene Regel lautet: Nach Redaktionsschluss kommen nur noch sehr wichtige und unvorhergesehene Ereignisse ins Blatt . Da können Sie mit Journalisten soviel diskutieren, wie Sie wollen, sie werden diese Redaktionsvorgabe nicht kippen – und womöglich werden sie Ihnen das nächste Mal mit Vorsicht begegnen, da Sie offenbar die Regeln des Journalistenberufs entweder nicht kennen oder bewusst ignorieren. Beides widerspricht einer professionellen PR-Arbeit.

Eine weitere ungeschriebene Regel besagt: Journalisten dürfen Pressemitteilungen ungefragt verändern, sie können diese kürzen, Absätze umstellen oder Zwischenüberschriften entfernen, ohne dass sie um Erlaubnis bitten müssen. Gleich es gilt, wenn sich Journalisten aus einer Pressemitteilung bedienen, zum Beispiel ein dort gefundenes Zitat eines Vorstands oder Bürgermeisters in einen Artikel einbauen.

Zugleich unterliegen Verlage keiner Veröffentlichungspflicht. Vor allem wenig professionell arbeitende Vereine vergessen dies bisweilen und glauben, Zeitungen müssten ihre Texte veröffentlichen. Ein weiterer Irrglaube: Je länger die Pressemitteilung, umso mehr Zeilen würden später veröffentlicht. Genau das Gegenteil ist der Fall. Vielen Redakteuren vergeht beim Anblick von mehreren Seiten jegliche Lust am Lesen. Sie prüfen schnell anhand der Überschrift , wie wichtig der Text ist und ob sie ihn nicht ungelesen wegwerfen können. Für PR-Autoren bedeutet dies: Je besser sie die Medienlandschaft und die Konzeptionen der Zielmedien kennen, umso besser können sie ihre eigenen Interessen vertreten.

Auch beim Verfassen der Pressemitteilungen gilt es, journalistische Regeln zu berücksichtigen. Denn nur wenn die Texte so geschrieben sind, dass der Journalist sie publizieren kann, besteht eine Chance auf Veröffentlichung. Wenn beispielsweise eine Tageszeitung Nachrichten von maximal 15 Zeilen à 40 Anschlägen veröffentlicht, können Sie nicht erwarten, dass eine doppelt so lange Pressemitteilung Ihres Unternehmens komplett abgedruckt wird – wie interessant das Thema auch sein mag.

Sinnlos ist es auch , in einer Fachzeitschrift Pressemitteilungen in Form eines Berichts veröffentlichen zu wollen, wenn die Redaktion entschieden hat, dass sie alle langen Texte selbst schreibt und PR-Material nur in Meldungen verarbeitet.