Das fehlende Wissen um die PR-Spielregeln und die öffentliche Kommunikation sind das Grundproblem für die meisten mittelständischen Betrieben. Die Unternehmenskommunikation liegt oft in den Händen des PR-ungeschulten Geschäftsführers. Zudem übt er diese wichtige Aufgabe neben seiner Führungsposition aus, also wenn ihm einmal Zeit dafür bleibt. So ist PR in kleinen und mittelständischen Unternehmen zumeist Flickwerk. Mal wird eine Pressemitteilung verfasst, die zudem nicht den journalistischen Regeln entspricht, mal wird eine Messe veranstaltet, mal mit den Mitarbeitern kommuniziert. Aber es fehlt eine strategische, kontinuierliche PR.
Darum gehört die Unternehmenskommunikation in professionelle Hände. Dies können eigene Mitarbeiter sein – vorausgesetzt, dass sie eine entsprechende Aus- oder Weiterbildung absolviert haben. Auch externe Berater können helfen, vor allem wenn ein Unternehmen keine neue Stelle schaffen kann. Eine PR-Agentur ist für eine konzeptionelle Beratung zu empfehlen, freie Journalisten eignen sich für das Verfassen von Texten. Doch zuvor muss sich das Unternehmen exakt positionieren und seine PR-Ziele formulieren.
Eine weitere Empfehlung: „Die Unternehmen sollten sich bewusst werden, was sie bereits alles leisten“, rät Autorin Christina Fischbach. „Oft führen sie PR-Maßnahmen durch, ohne dies wahrzunehmen oder für ihr Unternehmen zu nutzen.“ Zum Beispiel sponsern sie den örtlichen Fußballverein oder spenden für den Kindergarten. Ihre Geschäftsführer nehmen an Gesprächskreisen teil, sitzen im Gemeinderat oder sind anderweitig in der Region tätig.
Zwar ist das PR-Budget bei KMUs geringer als bei Großkonzernen, doch zumeist führt nicht ein kleiner Geldbeutel, sondern große Unwissenheit zu einer schlechten Unternehmenskommunikation. Ferner müssen sich mittelständische Unternehmen von der Vorstellung verabschieden, dass PR auf den Kunden ausgerichtet sei. Diese Aufgabe ist der Werbung oder dem Marketing vorbehalten. Pressevertreter brauchen keinen Werbeflyer, sondern informative Texte mit Nachrichtenwert. Die Anwohner wiederum wünschen sich keine Verkaufsveranstaltung, sondern einen Tag der offenen Tür, der ihnen zeigt, mit wem sie es zu tun haben und wo der Ehemann oder Sohn arbeitet.
