Für alle Pressemitteilungen gilt: Die wichtigste Information gehört an den Textanfang. Journalisten können so bereits in den ersten Zeilen erkennen, ob der Text für sie interessant ist. Wer erst in einem späteren Absatz die Neuigkeit mitteilt, läuft Gefahr, dass der Journalist diese gar nicht mehr liest, weil er den Text bereits nach den ersten (uninteressanten) Zeilen weggelegt hat.

Das Wichtigste an den Anfang

Die weiteren Informationen sollten nach abnehmender Wichtigkeit angeordnet sein. Je unwichtiger ein Aspekt ist, umso weiter hinten im Text sollte er stehen. Dies ist sinnvoll, da Pressemitteilungen oft von hinten gekürzt werden – und Journalisten leider nicht immer die erforderliche Sorgfalt dabei walten lassen. Wer seine Pressemitteilungen nach dem so genannten „Prinzip der abnehmenden Wichtigkeit“ verfasst, läuft also nicht Gefahr, dass seinen Lesern wichtige Informationen vorenthalten bleiben.

Die ersten Zeilen der Pressemitteilung beantworten die relevanten Fragen, die so genannten W-Fragen: Wer hat was wann wo und wie getan? Pressemitteilungen zu Produktneuheiten sollten weitere Fragen beantworten: Wie viel kostet das Produkt und wo kann man es kaufen? Wodurch unterscheidet es sich von seinen Vorgängern oder von Konkurrenzprodukten? Für welchen Kundenkreis ist es interessant? Wo und wie lässt es sich einsetzen?

Sachliche Sprache verwenden

Die Sprache von Pressemitteilungen sollte klar und verständlich sein. Eine sachliche Sprache, die dem journalistischen Nachrichtenstil entspricht, ist zu empfehlen: Verzichten Sie auf Wertungen und nichtssagende Modewörter wie innovativ, kundenorientiert oder effizient, die oft verwendet werden, aber wenig aussagen. Verwenden Sie stattdessen konkrete Begriffe, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung genau beschreiben.

Achten Sie stets darauf, dass Ihr Text verständlich ist. Fachbegriffe und Fremdwörter, die der Leser womöglich nicht kennt, müssen übersetzt oder erklärt werden. Fragen Sie sich während des Schreibens, ob der Journalist und seine Leser den Text wirklich verstehen können. Bedenken Sie: Weder Journalist noch Leser besitzen Insiderwissen über Ihr Unternehmen. Vergessen Sie darum auch nie, Ihr Unternehmen vorzustellen.

Kurze Sätze und viel Aktiv

Verständliche, leicht lesbare Texte erreichen Sie auch mit kurzen, klar strukturierten Sätzen. Verzichten Sie auf lange Schachtelsätze. Eine hilfreiche Regel lautet: Pro Aussage einen Satz formulieren. Eine weitere: Hauptaussagen gehören in Hauptsätze und nicht in untergeordnete Nebensätze.

Wer das Aktiv so oft wie möglich verwendet, macht seine Texte attraktiv und lebendig. Dasselbe gilt für Verben. Darum sind sie abstrakten Substantiven vorzuziehen. Auch wenn Adjektive einen Text lebhaft machen – mit diesen Wörtern sollten Sie geizen. Oft wirken sie übertrieben und machen einen Text unglaubwürdig.

Absätze sind eine gute Möglichkeit, Texte zu strukturieren. Sie sind optische Gliederungselemente, weil sie dem Leser beim Überfliegen der Zeilen verschiedene Einheiten zeigen. Sie sind inhaltliche Gliederungselemente, weil sie das Thema in Sinneinheiten zerlegen. Jeder neue Aspekt sollte in einem neuen Absatz eingeführt werden.

Wenig Selbstlob – viele Fakten

Wer überzeugen will, muss glaubwürdig sein. Vermeiden Sie darum Superlative oder selbstlobende Aussagen in Pressemitteilungen und belegen Sie alle Aussagen. „Fakten statt Selbstlob“, muss Ihre Devise lauten. Je konkreter und korrekter die Aussagen einer Pressemitteilung sind, umso glaubwürdiger und überzeugender ist sie.