Klar und verständlich schreiben

Die Sprache soll klar, verständlich und präzise sein – so wie es prinzipiell für wissenschaftliche Texte gilt. Die Sätze sollten weder verschachtelt noch zu lang sein. Auf  jegliche Füllwörter, inhaltsleere Wörter oder Füllsätze ist zu verzichten – hierzu fehlt in Abstracts einfach der Platz.  Wortwiederholungen und inhaltliche Redundanzen sind ebenfalls zu vermeiden. Dies gilt bereits für den Titel und den Autor. Beides zusammen bildet die Überschrift und wird im Abstract nicht erneut genannt.

Nie die Schlüsselwörter vergessen

Schlüsselwörter sind in Zeiten des Internets hingegen sehr wichtig. Autoren sollten darum vor dem Schreiben eine Liste derjenigen Wörter erstellen, nach denen Suchmaschinen in Datenbankeinträgen und Websites suchen – und diese in ihrem Abstract verwenden.

Jedoch ist ein Abstract der falsche Ort für Begriffsdefinitionen; dafür ist es viel zu kurz. Darum enthält es weder Kapitel noch Unterkapitel und zumeist fehlen auch Absätze. Übrigens: Der erste Entwurf eines Abstracts darf rund ein Drittel länger sein als der endgültige Text. Kürzen tut Texten einfach immer richtig gut.

Zitat aus dem Text:

Zurzeit ebenfalls beliebt sind Bücher mit Leitfäden und Tipps zur praktischen Anwendung wichtiger, PR-relevanter Fähigkeiten wie dem Schreiben einer guten Pressemitteilung („Die professionelle Pressemitteilung“ von Katrin Bischl) …

Link:

http://www.pr-agentur-blog.de/die-top-10-der-pr-buecher-auf-amazon-de-5144.html?utm_source=feedburner&;utm_medium=feed&utm_campaign=Feed%3A+Pr-agenturBlog+%28PR-Agentur++Blog+zu+Public+Relations%2C+%C3%96ffentlichkeitsarbeit+und+Online-PR%29&utm_content=Google+Reader

Was unbedingt hinein muss

Es gibt keine feste Regel, welche Inhalte ein Abstract bieten muss. Jedoch bietet es  stets einen Überblick über das Ziel und die Ergebnisse der Arbeit. Ferner ordnet es diese und die vorgestellten Ergebnisse in einen größeren Zusammenhang ein, nennt den Anlass oder die Motivation der Arbeit, begründet die Fragestellung, verdeutlicht das Erkenntnisinteresse oder stellt einen Bezug zur Praxis her. Zumeist nennt es den thematischen Umfang der Arbeit, die angewandten Methoden, die empirische Basis und die Quellen des längeren Textes. Jedes Abstract nennt zudem Autor und Titel des Textes.

Kurz, kürzer – Abstract

Die Länge eines Abstracts ist variabel, beträgt aber selten mehr als zehn Prozent des Umfangs des längeren Textes. Zumeist umfasst es 200 bis 250 Wörter. Kürzere Abstracts (ca. 100 Wörter oder weniger) nennt man  „deskriptive Abstracts“, die ausschließlich den Umfang, die Methoden und das Ziel des längeren Textes nennen – und manchmal nur aus einem oder zwei Sätzen bestehen.

Das Abstract zählt – zusammen mit dem Inhaltsverzeichnis – zu jenen Textpassagen von Promotionen, Abschlussarbeiten oder Fachzeitschriftenartikeln, die Leser zuerst und intensiv lesen. Dies gilt für Kollegen und Prüfer, doch auch für (potenzielle) Arbeitgeber. Studierende und Wissenschaftler sollten also ausreichend Zeit und Sorgfalt für das Schreiben der Kurzfassung verwenden.

Im nächsten Post:
Tipps für das Schreiben von Abstracts

Er und seine Mitautorin Diplom-Kauffrau Kathrin Fuhrmann kritisieren vor allem die Anhäufung von Anglizismen wie „cash flow”, „free cash flow“, „fair value” und „earnings before interest and taxes”, „Cash Flow Hedge Accounting” und „Portfolio Fair Value Hedge Accounting” in Geschäftsberichten der deutschen DAX-Konzerne. Die englischen Wörter  machen es Laien sehr schwer bis gar unmöglich, die Texte der Unternehmen zu verstehen.

Diese Unverständlichkeit der Geschäftsberichte stehe im Widerspruch zu Gesetzen, die eine verständliche Rechnungslegung erfordern, damit die juristisch verbriefte Rechenschafts- und Informationsfunktion erfüllt ist. In Paragraf 244 des Handelsgesetzsbuchs wird gefordert: „Der Jahresabschluss ist in deutscher Sprache und in Euro aufzustellen.“

Auch Paragraph 400 des Handelsgesetzsbuchs – „Unrichtige Darstellung“ – lässt sich laut Olbrich und Fuhrmann  auf unverständliche, nicht in deutscher Sprache abgefasste Geschäftsberichte anwenden. „Freiheitsstrafe bis zu drei Jahren oder (…) Geldstrafe“ droht demnach einer Person, die „als Mitglied des Vorstands oder des Aufsichtsrats oder als Abwickler“ zum Beispiel „Verhältnisse der Gesellschaft unrichtig wiedergibt oder verschleiert“.

Die Autoren machen deutlich: Unrichtig werden die Tatsachen nicht, nur weil Unternehmen sie statt in deutscher Sprache in unverständlichen Anglizismen oder gar ganz in englischer Sprache widergeben, wie dies die Volkswagen AG in Anhängen des Einzel- und Konzernabschlusses tut. Hingegen treffe der Tatbestand der Verschleierung sehr wohl auf einige Passagen von Geschäftsberichten zu. Eine Verschleierung liegt nach Auffassung etlicher juristischer Kommentare dann vor, wenn ein Sachverhalt „nur undeutlich“ wiedergegeben oder gar „unkenntlich gemacht“ wird.

Die Häufung von Anglizismen, die Unverständlichkeit der Texte für Laien, die Verwendung von Anglizismen anstatt deutscher, bisweilen präziseren Begriffen und die oft unzureichenden Worterklärungen in Glossaren – wegen dieser vier Gründe „drängt sich daher der Verdacht einer Verschleierung auf, insbesondere, wenn eine solche Verwendung unnötiger englischer Termini in vergleichsweise hoher Zahl erfolgt.“ (Olbrich/Fuhrmann, 330)

Ihre Argumentation führt die Autoren zu dem Fazit:

„Um den Informationszweck der Rechnungslegung und des Geschäftsberichts zu erfüllen, liegt es grundsätzlich im Interesse der Unternehmen, sich einer klaren, verständlichen Sprache zu bedienen. Dies bedeutet auch, dass Fremdwörter vornehmlich nur verwendet (und im Text oder Glossar vollumfänglich erklärt) werden, wenn deutsche Bezeichnungen nicht existieren.“ (Olbrich/Fuhrmann, 331)

Wir alle werden gespannt sein dürfen, ob sich die DAX-Konzerne von solchen Studien beeinflussen lassen und endlich verständlichere Geschäftsberichte verfassen. Dies scheint mir wenig wahrscheinlich, denn wer verständlich schreibt, der muss eindeutig festlegen und sich auch gezielten Nachfragen sowie einer – vielleicht gerechtfertigten – Kritik stellen. Hierzu scheinen die meisten Konzerne keine Lust zu haben. Dabei nehmen sie in Kauf, dass unverständliche Geschäftsberichte das Image eines Unternehmens durchaus beschädigen können.

Die Links zu den beiden Gesetzestexten: 

http://dejure.org/gesetze/HGB/244.html
Handelsgesetzbuch:  § 244  Sprache. Währungseinheit

Der Jahresabschluß ist in deutscher Sprache und in Euro aufzustellen.

http://dejure.org/gesetze/AktG/400.html
Handelsgesetzbuch:  § 400 Unrichtige Darstellung

(1) Mit Freiheitsstrafe bis zu drei Jahren oder mit Geldstrafe wird bestraft, wer als Mitglied des Vorstands oder des Aufsichtsrats oder als Abwickler

1.     die Verhältnisse der Gesellschaft einschließlich ihrer Beziehungen zu verbundenen Unternehmen in Darstellungen oder Übersichten über den Vermögensstand, in Vorträgen oder Auskünften in der Hauptversammlung unrichtig wiedergibt oder verschleiert, wenn die Tat nicht in § 331 Nr. 1 oder 1a des Handelsgesetzbuchs mit Strafe bedroht ist, oder

2.     in Aufklärungen oder Nachweisen, die nach den Vorschriften dieses Gesetzes einem Prüfer der Gesellschaft oder eines verbundenen Unternehmens zu geben sind, falsche Angaben macht oder die Verhältnisse der Gesellschaft unrichtig wiedergibt oder verschleiert, wenn die Tat nicht in § 331 Nr. 4 des Handelsgesetzbuchs mit Strafe bedroht ist.

(2) Ebenso wird bestraft, wer als Gründer oder Aktionär in Aufklärungen oder Nachweisen, die nach den Vorschriften dieses Gesetzes einem Gründungsprüfer oder sonstigen Prüfer zu geben sind, falsche Angaben macht oder erhebliche Umstände verschweigt.

Quelle:

Olbrich, Michael / Fuhrmann, Kathrin (2011) : DAX 30-Geschäftsberichte im Lichte von § 244 HGB und § 400 AktG. In: Die Aktiengesellschaft Heft 9 / 2011, 309-348

Schönfärberei, Hofberichterstattung, Manipulation der Leser u. ä. werden bemängelt. Diese Vorwürfe treffen nicht einzelne Exemplare, sondern gelten für die Mediengattung insgesamt. Sie gehen konform mit Missbilligungen, die in ähnlicher Form die PR-Branche immer  wieder betreffen. Um diese Vorwürfe, die in weiten Kreisen der Gesellschaft kursieren, wissen auch die Verantwortlichen der Branche sowie den Abteilungen der Unternehmenskommunikation.

Das Imageproblem der Mitarbeiterzeitung ist meines Erachtens konstitutiv für diese Mediengattung. Dies zu begreifen führt zu einem tieferen Verständnis des Mediums. Es ist die Konsequenz aus folgenden kommunikativen Problemen:

• Kein adressatengerechtes Schreiben wegen unternehmerischen und PR-strategischen Vorgaben.
• Enttäuschung von Lesererwartungen, da die Mitarbeiterzeitung eben keine „Zeitung“ ist, sondern nur als solche daherkommt.
• Der Zwang zur positiven Selbstdarstellung führt zu einseitiger Darstellung von Sachverhalten und einer stark unternehmenszentrierten Themenauswahl.
• Anspruch und Wirklichkeit klaffen oft auseinander – was Mitarbeiter als „Insider“ oft sehr deutlich wahrnehmen.
• Die Mitarbeiterzeitung steht im Spannungsfeld unterschiedlicher, oft gegensätzlicher Interessen; die Unternehmensleitung verfolgt andere Interessen als das Gros der Mitarbeiter,  doch auch deren Angehörige.
• Die Kommunikation ist  – entgegen der Forderungen auch aus der PR-Branche – ein monologisches Medium mit nicht symmetrischen Strukturen, da die Themenvorgabe und Ausgestaltung sowie die Sprachregelungen von oben nach unten erfolgen.
• Ein bisweilen Überschätzen des Mediums als Lösungsinstrument für kommunikative Probleme verstärkt das Glaubwürdigkeitsdilemma der Mitarbeiterzeitung.

nach: Bischl, Katrin (2000): Die Mitarbeiterzeitung. Kommunikative Strategien der positiven Selbstdarstellung von Unternehmen. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, S. 233 ff.

Durchschnittlich 14 Anglizismen (Wörter englischen Ursprungs)  pro Seite fanden Wirtschaftsprofessor Dr. Michael Olbrich und Diplom-Kauffrau Kathrin Fuhrmann in ihrer Studie, als sie die Geschäftsberichte deutsche DAX-Konzerne aus dem Geschäftsjahr 2009 untersuchten.

Mehrere Anglizismen in nur einem Satz

Sie kritisieren die Unverständlichkeit von Sätzen wie den folgenden:

„Im IV. Quartal haben wir bis auf geringfügige Ausnahmen das Cash Flow Hedge Accounting beendet und nutzen seitdem für das Zinsrisikomanagement Micro und Portfolio Fair Value Hedge Accounting.“ (Commerzbank AG, Geschäftsbericht 2009, S. 212)

„T-Mobile Deutschland ist Vorreiter bei der Double-Play-Strategie: Complete- und Combi-Tarife bieten Flatrates für Telefonie und mobiles Highspeed-Surfen.“ (Deutsche Telekom AG, Geschäftsbericht 2009, S. 53)

Die Deutsche Bank, gefolgt von Siemens und der SAP – diese Unternehmen verwenden prozentual am häufigsten englische Wörter. Zumeist sind es Substantive, also Hauptwörter, und damit für die Aussagen über die jeweiligen Konzerne von zentraler Bedeutung. Im Gegensatz hierzu sind die für die strategischen Unternehmensaussagen unwichtigen Konjunktionen (da, während, weil) und Präpositionen (an, auf, bis, durch, gegen, über, unter, vor) fast immer deutsch.

Vokabeln büffeln statt Informationen erhalten

Groß ist auch die Anzahl der verschiedenen englischen Wörter. Wer Geschäftsberichte deutscher DAX-Unternehmen verstehen will, müsste also zunächst einmal Englisch pauken: „Im Falle des Geschäftsberichts der Deutschen Bank wären 391 Vokabeln zu lernen, bei Studium des Geschäftsberichts der Commerzbank sogar 465“, kritisiert der Leiter des Instituts für Wirtschaftsprüfung an der Universität des Saarlandes.

Die Befürworter der Anglizismen-Schwemme in deutschen Geschäftsberichten führen vor allem drei Argumente ins Feld, die sich jedoch alle widerlegen lassen:

Befürworter-Argument 1:

Englische Begriffe seien betriebswirtschaftliche Fachtermini.

Mit dieser Behauptung meinen die Anglizismen-Freunde, dass die verwendeten englischen Wörter inhaltlich eindeutig und präzise seien, ganz so, wie man es von Fachbegriffen (Fachtermini) in der Wissenschaft gewohnt sei. Dass dies nicht der Fall ist, zeigen die Autoren der Studie beispielsweise mittels „cash flow“,  dem am häufigsten verwendeten Anglizismus. Zahlreiche Definitionen und Begriffsdiskussionen gibt es hierzu in der betriebswirtschaftlichen Literatur. Also ist der englische Begriff keineswegs präziser als seine deutsche Entsprechung „Umsatzüberschuss“. Selbst gängige Anglizismen wie „Partner“ oder „Management“ werden oft mehrdeutig verwendet.

Befürworter-Argument 2:

Englische Begriffe seien notwendig.

Dieses Argument wird Lügen gestraft durch die Vielzahl der englischen Begriffe, für die es deutsche Entsprechungen gibt: Für den „cash flow“ den „Umsatzüberschuss“, für den „fair value“ den „Zeitwert“; um nur zwei zu nennen. Letztes Beispiel zeigt zudem: Der deutsche Begriff „Zeitwert“ ist neutral und kein Euphemismus (beschönigender Begriff), wohingegen der Anglizismus „fair value“ den Leser fälschlicherweise annehmen lässt, es handele sich um eine „fairen“, also positiv zu bewertenden Wert.

Befürworter-Argument 3:

Ein Glossar im Geschäftsbericht diene der Verständlichkeit.

Dieses Argument greift laut der Autoren ebenfalls nicht: Die meisten Glossare halten sie für unvollständig. So erklärt die Volkswagen AG nicht einmal 4% der verwendeten Anglizismen, bei der Infineon AG sind es rund 20%, die Adidas AG erklärt immerhin 43% der Begriffe.

Viele Erklärungen sind auch nur bedingt hilfreich für den nach Verständnis suchenden Leser; beispielsweise wenn der Begriff „free cash flow“ mittels des – im Glossar nicht erklärten Begriffs – „cash flow“ erklärt wird, wie dies die BASF SE tut.

Zudem fanden die Autoren der Studie keineswegs in allen Geschäftsberichten ein Glossar. Die Henkel KGaA und die SAP AG verzichten beispielsweise völlig auf solch einen Anhang.

Keine leichte Kost

Keine Frage also: Geschäftsberichte sind keine leichte Kost, sondern in weiten Teilen unverständlich oder missverständlich. Wer sich über DAX-Unternehmen informieren möchte, wird in deren Geschäftsberichte darum nur bedingt fündig. Dies ist für Leser ärgerlich. Und für die Unternehmen? Laut Aussage von Prof. Olbrich juristisch bedenklich. Dazu mehr im September im Bischl-Blog.

Quelle: Olbrich, Michael/Fuhrmann, Kathrin: DAX 30-Geschäftsberichte im Lichte von § 244 HGB und § 400 AktG. In: Die Aktiengesellschaft Heft 9 / 2011, S. 309-348

Nächstes Thema im Bischl-Blog:

Warum unverständliche Geschäftsberichte juristisch bedenklich sind.

Für alle Pressemitteilungen gilt: Die wichtigste Information gehört an den Textanfang. Journalisten können so bereits in den ersten Zeilen erkennen, ob der Text für sie interessant ist. Wer erst in einem späteren Absatz die Neuigkeit mitteilt, läuft Gefahr, dass der Journalist diese gar nicht mehr liest, weil er den Text bereits nach den ersten (uninteressanten) Zeilen weggelegt hat.

Das Wichtigste an den Anfang

Die weiteren Informationen sollten nach abnehmender Wichtigkeit angeordnet sein. Je unwichtiger ein Aspekt ist, umso weiter hinten im Text sollte er stehen. Dies ist sinnvoll, da Pressemitteilungen oft von hinten gekürzt werden – und Journalisten leider nicht immer die erforderliche Sorgfalt dabei walten lassen. Wer seine Pressemitteilungen nach dem so genannten „Prinzip der abnehmenden Wichtigkeit“ verfasst, läuft also nicht Gefahr, dass seinen Lesern wichtige Informationen vorenthalten bleiben.

Die ersten Zeilen der Pressemitteilung beantworten die relevanten Fragen, die so genannten W-Fragen: Wer hat was wann wo und wie getan? Pressemitteilungen zu Produktneuheiten sollten weitere Fragen beantworten: Wie viel kostet das Produkt und wo kann man es kaufen? Wodurch unterscheidet es sich von seinen Vorgängern oder von Konkurrenzprodukten? Für welchen Kundenkreis ist es interessant? Wo und wie lässt es sich einsetzen?

Sachliche Sprache verwenden

Die Sprache von Pressemitteilungen sollte klar und verständlich sein. Eine sachliche Sprache, die dem journalistischen Nachrichtenstil entspricht, ist zu empfehlen: Verzichten Sie auf Wertungen und nichtssagende Modewörter wie innovativ, kundenorientiert oder effizient, die oft verwendet werden, aber wenig aussagen. Verwenden Sie stattdessen konkrete Begriffe, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung genau beschreiben.

Achten Sie stets darauf, dass Ihr Text verständlich ist. Fachbegriffe und Fremdwörter, die der Leser womöglich nicht kennt, müssen übersetzt oder erklärt werden. Fragen Sie sich während des Schreibens, ob der Journalist und seine Leser den Text wirklich verstehen können. Bedenken Sie: Weder Journalist noch Leser besitzen Insiderwissen über Ihr Unternehmen. Vergessen Sie darum auch nie, Ihr Unternehmen vorzustellen.

Kurze Sätze und viel Aktiv

Verständliche, leicht lesbare Texte erreichen Sie auch mit kurzen, klar strukturierten Sätzen. Verzichten Sie auf lange Schachtelsätze. Eine hilfreiche Regel lautet: Pro Aussage einen Satz formulieren. Eine weitere: Hauptaussagen gehören in Hauptsätze und nicht in untergeordnete Nebensätze.

Wer das Aktiv so oft wie möglich verwendet, macht seine Texte attraktiv und lebendig. Dasselbe gilt für Verben. Darum sind sie abstrakten Substantiven vorzuziehen. Auch wenn Adjektive einen Text lebhaft machen – mit diesen Wörtern sollten Sie geizen. Oft wirken sie übertrieben und machen einen Text unglaubwürdig.

Absätze sind eine gute Möglichkeit, Texte zu strukturieren. Sie sind optische Gliederungselemente, weil sie dem Leser beim Überfliegen der Zeilen verschiedene Einheiten zeigen. Sie sind inhaltliche Gliederungselemente, weil sie das Thema in Sinneinheiten zerlegen. Jeder neue Aspekt sollte in einem neuen Absatz eingeführt werden.

Wenig Selbstlob – viele Fakten

Wer überzeugen will, muss glaubwürdig sein. Vermeiden Sie darum Superlative oder selbstlobende Aussagen in Pressemitteilungen und belegen Sie alle Aussagen. „Fakten statt Selbstlob“, muss Ihre Devise lauten. Je konkreter und korrekter die Aussagen einer Pressemitteilung sind, umso glaubwürdiger und überzeugender ist sie.

Wenn PR-Autoren Pressemitteilungen versenden, dann verlassen sie – bildlich gesprochen – ihr eigenes Terrain und begeben sich auf fremden Boden. Dort spielen weder die unternehmenseigenen Werte und Interessen noch die im Konzern üblichen Formulierungen oder Darstellungsweisen eine Rolle. In den Redaktionen gelten vielmehr die Regeln der Medienbranche, des jeweiligen Verlags und Mediums.

Wollen PR-Autoren also erfolgreich mit der Presse kommunizieren, dann müssen sie wissen, wie Journalisten „ticken“, was sie wollen, was sie haben müssen und welchen Regeln ihre Arbeit unterliegt. Beispielsweise
muss ein Text rechtzeitig vorliegen, damit er veröffentlicht werden kann.

Kein Journalist wird eine normale Terminankündigung oder einen Veranstaltungsbericht nach Redaktionsschluss ins Blatt heben, auch wenn er dies sehr wohl bei öffentlich relevanten Ereignissen macht, zum Beispiel beim überraschenden Rücktritt eines Bundespolitikers oder bei einem verheerenden Unwetter.

Denn die ungeschriebene Regel lautet: Nach Redaktionsschluss kommen nur noch sehr wichtige und unvorhergesehene Ereignisse ins Blatt . Da können Sie mit Journalisten soviel diskutieren, wie Sie wollen, sie werden diese Redaktionsvorgabe nicht kippen – und womöglich werden sie Ihnen das nächste Mal mit Vorsicht begegnen, da Sie offenbar die Regeln des Journalistenberufs entweder nicht kennen oder bewusst ignorieren. Beides widerspricht einer professionellen PR-Arbeit.

Eine weitere ungeschriebene Regel besagt: Journalisten dürfen Pressemitteilungen ungefragt verändern, sie können diese kürzen, Absätze umstellen oder Zwischenüberschriften entfernen, ohne dass sie um Erlaubnis bitten müssen. Gleich es gilt, wenn sich Journalisten aus einer Pressemitteilung bedienen, zum Beispiel ein dort gefundenes Zitat eines Vorstands oder Bürgermeisters in einen Artikel einbauen.

Zugleich unterliegen Verlage keiner Veröffentlichungspflicht. Vor allem wenig professionell arbeitende Vereine vergessen dies bisweilen und glauben, Zeitungen müssten ihre Texte veröffentlichen. Ein weiterer Irrglaube: Je länger die Pressemitteilung, umso mehr Zeilen würden später veröffentlicht. Genau das Gegenteil ist der Fall. Vielen Redakteuren vergeht beim Anblick von mehreren Seiten jegliche Lust am Lesen. Sie prüfen schnell anhand der Überschrift , wie wichtig der Text ist und ob sie ihn nicht ungelesen wegwerfen können. Für PR-Autoren bedeutet dies: Je besser sie die Medienlandschaft und die Konzeptionen der Zielmedien kennen, umso besser können sie ihre eigenen Interessen vertreten.

Auch beim Verfassen der Pressemitteilungen gilt es, journalistische Regeln zu berücksichtigen. Denn nur wenn die Texte so geschrieben sind, dass der Journalist sie publizieren kann, besteht eine Chance auf Veröffentlichung. Wenn beispielsweise eine Tageszeitung Nachrichten von maximal 15 Zeilen à 40 Anschlägen veröffentlicht, können Sie nicht erwarten, dass eine doppelt so lange Pressemitteilung Ihres Unternehmens komplett abgedruckt wird – wie interessant das Thema auch sein mag.

Sinnlos ist es auch , in einer Fachzeitschrift Pressemitteilungen in Form eines Berichts veröffentlichen zu wollen, wenn die Redaktion entschieden hat, dass sie alle langen Texte selbst schreibt und PR-Material nur in Meldungen verarbeitet.

Keine Chance bei Null Interesse

Zunächst die unschöne Wahrheit: Wenn Sie über ein Thema schreiben, das Ihren Leser nicht interessiert, dann wird er den Text nicht lesen. Es sei denn, er ist zugleich ihr Schüler und beschäftigt sich aus Angst vor einer schlechten Zensur mit Ihren Zeilen. Oder Ihr Herzallerliebster (beziehungsweise die weibliche Variante) ahnt schlimme Diskussionen auf sich zukommen und liest dann lieber, anstatt diskutieren zu müssen.

Kennen Sie Ihre Zielgruppe?

Um ein Thema zu finden, das Ihre Leser interessiert, müssen Sie Ihre Zielgruppe kennen. Erfassen Sie darum in einer Liste alle Aspekte, die Sie über Ihre Zielgruppe wissen: Alter, Geschlecht, berufliche und private Interessen … Ziehen Sie Konsequenzen aus diesem Wissen für Ihre Themenwahl, indem Sie sich folgende Fragen stellen: Kann meine Idee für meine Zielgruppe interessant sein? Sollte ich vielleicht nur über einen speziellen Aspekt des Themas schreiben? Wie unterscheiden sich die Interessen meiner Leser von meinen eigenen?

Der Köder muss dem Fisch schmecken – nicht dem Angler

Bitte nehmen Sie stets einen Perspektivenwechsel vor. Geben Sie Ihre Sicht der Dinge auf und nehmen Sie stattdessen die Position Ihrer Adressaten ein. Versuchen Sie aus deren Perspektive und absolut ehrlich sich selbst gegenüber, die Interessen und Belange der anderen zu erforschen. Hilfreich können Ihnen folgende Fragen sein: Welchen Gewinn oder Nutzwert hat ein Leser von diesem Thema und diesem Text? Welchen Nutzen oder Gewinn erwarten meine Leser? Was interessiert sie? Biete ich Aspekte oder eine Geschichte, die sie interessiert?

Je mehr Antworten Ihnen zeigen, dass Ihr Text und Ihre anvisierten Leser nicht zusammenpassen, umso schlechter ist es für Sie. Dann gibt es mehrere Möglichkeiten: Entweder Sie ändern Ihr Konzept oder schreiben Ihren Text um – oder Sie geben Ihr Projekt auf, da Sie Ihre Zielgruppe nicht erreichen können und suchen sich ein neues Thema.

Treffen Sie den richtigen Ton

Haben Sie ein Thema gefunden, das Ihren Adressaten gefallen dürfte, dann gilt es, die richtige Tonalität zu treffen. Stil und Leser müssen zusammen passen, soll ein Text gelesen werden. Ein Beispiel: Wenn Ihr Text sich vor allem an Frauen richtet, sind zotige Witze oder Fallbeispiele mit Männern ungeeignet. Schreiben Sie für Senioren, sollten Sie auf Anglizismen verzichten, da diese Zielgruppe nicht so firm in der englischen Sprache ist und dem sogenannten „Denglisch“ zumeist ablehnend gegenübersteht.

Zu lang ist immer zu schlecht

Eine weitere unschöne Wahrheit: Wenn Ihr Text zu lang ist, werden viele Leser davon Abstand nehmen, ihn zu lesen. Nun werden Sie sich zu Recht fragen: Was ist ein zu langer Text? Nun, diese Frage ist ebenso einfach wie komplex zu beantworten: Die Länge des Textes muss der Menge und der Qualität des Inhalts, seiner Kommunikationsabsicht und dem Leserinteresse entsprechen.

So macht es durchaus einen Sinn, dass mancher Roman zweihundert Seiten umfasst. Umfasst er 600 Seiten oder gar mehr, dann muss entweder die Geschichte sehr spannend oder das Leben des Lesenden sehr langweilig sein. Hingegen sollte eine Pressemitteilung kurz und bündig sein; am besten eine Textseite nicht überschreiten. Eine Pressemitteilungen von drei oder gar mehr Seiten ist  nur in Ausnahmefällen zu empfehlen, zum Beispiel in der Finanzkommunikation als Information für Fachmedien wie Wirtschaftszeitschriften.

Regeln tun gut

Es macht durchaus einen Sinn, die gängigen Regeln einer Textsorte oder Textgattung zu beherzigen. Oft sind sie wissenschaftlich abgesichert oder haben sich im Laufe von vielen Jahrzehnten als sinnvoll erwiesen. Zudem haben Ihre Adressaten zumeist ein intuitives Regelwissen und richten bestimmte Erwartungen an bestimmte Texte. So wollen sie eine kurze Nachricht, aber einen argumentierenden Kommentar, und sie freuen sich über einen spannenden Krimi, doch eine informative Medienhomepage.

Keine Chance bei „Kann nit verstaan“

Jeder Text muss für seine Zielgruppe verständlich sein. Der Artikel in der Tageszeitung für alle, die Doktorarbeit für Wissenschaftler, das Sachbuch über Psychologie für Hobby-Psychologen.

Wichtig: Ein Text soll bereits beim ersten Lesen verständlich sein. Wer von seinen Adressaten erwartet, sie mögen einen Text mehrfach lesen oder Wissenslücken mit einem Lexikon schließen, hat wenig Verständnis für die Psyche der anderen.

Machen Sie sich darum vor dem Schreiben klar, was Ihr Leser zum Thema weiß – und was er nicht weiß: Wie viel Vorwissen besitzt mein Adressat? Welche Erklärungen benötigt er? Welche Aspekte kann er nicht einordnen? Welche Wörter darf ich nicht verwenden oder muss sie übersetzen?

Lesen am Bildschirm ist körperlich sehr anstrengend; vor allem für die Augen. Arbeitsmediziner können ein Lied davon singen. So ist es kein Wunder, dass viele Menschen nicht lange Zeit am Computer lesen mögen, sondern sich Texte lieber ausdrucken. Dies macht es für Unternehmen unabdingbar, eine Druckversion auf jeder Website anzubieten – und stets kurze Pressemitteilungen zu verfassen, auch wenn das Internet im Unterschied zu Printmedien weder räumliche Grenzen vorgibt noch Druckkosten verursacht.

Gehirn arbeitet „online“ schlechter

Das menschliche Gehirn verarbeitet online Gelesenes langsamer und schlechter als gedruckte Texte und kann es weniger gut behalten. Zudem suchen die meisten Internetleser schnell zu findende und zu lesende Informationen. Webautoren müssen darum so einfach wie möglich schreiben.

Hilfreich hierbei sind die Regeln des nachrichtlichen Schreibens. Dies gilt bereits für den Textaufbau. Er sollte dem Nachrichten-Prinzip folgen: Die wichtigste Information steht im ersten Satz. Je unwichtiger ein Aspekt ist, umso weiter hinten wird er erwähnt.

In der Kürze liegt die Würze

In kurzen Sätzen mit einer einfachen Struktur sollten Sie die Inhalte klar und verständlich formulieren. Verschachtelte Nebensätze sollten sich auf Websites nicht finden. Auch wer das Aktiv so oft wie möglich verwendet und abstrakte Hauptwortverbindungen (Nominalphrasen) durch lebendige Verben ersetzt, erleichtert seinen Lesern die Lektüre.

Ferner empfiehlt es sich, Häppchen für Häppchen die Informationen zu präsentieren. Absätze von fünf bis sieben Zeilen sind ideal. Sie sollen die Pressemitteilung sowohl optisch als auch inhaltlich gliedern. Neuer Gedanke – neuer Absatz, lautet die Regel.

Online-Texte sollten einfach und verständlich sein. Fremdwörter dürfen sich nur in Fachtexten finden; zum Beispiel medizinische Termini in Pressemitteilungen eines Pharma-Konzerns oder ökonomische Fachbegriffe in Pressetexten für Wirtschaftsjournalisten. Wer aber für ein breites Publikum schreibt, muss Fremdwörter vermeiden – oder diese übersetzen, umschreiben, erklären.

Zwei Sekunden Zeit zum Überzeugen

Online-Leser sind ungeduldige Zeitgenossen. Wenn sie nach zwei Sekunden nicht von einer Site überzeugt sind, klicken sie weiter. Die Konsequenz für PR-Autoren: Jeder erste Satz muss überzeugen, jeder Teaser gelingen, jeder Link muss eindeutig sein.

Scannen stoppen

Selbst wenn Online-Leser Gefallen an einer Homepage gefunden haben, drosseln sie nur selten ihr Lesetempo. Sie überfliegen die Texte, während sie mit der Maustaste nach unten scrollen – sie „scannen“ die Seiten.

PR-Autoren sollten darum ihre Texte mit optisch hervorgehobenen Überschriften und Zwischenüberschriften versehen und Texteinstiege mit Schlüsselwörtern formulieren. Diese Elemente springen dem Leser ins Auge, wecken seine Aufmerksamkeit und unterbrechen so den „Scann-Vorgang“. Wenn sie zudem suchmaschinenoptimiert sind, werden die Texte leichter von anderen gefunden.

Die Konkurrenz schläft nicht

Das Internet bietet einen Service, der den Konkurrenzdruck auf die Anbieter von Websites erhöht hat: Die nächste Homepage ist nur einen Klick entfernt. Findet ein Leser auf der Website des Unternehmens X nicht die gewünschte Information, erscheint ihm der Text zu lang oder zu unglaubwürdig – dann wechselt er sofort auf eine andere Website. Und wer, weiß ob er je zurückkommt? Es lohnt sich also, dem Leser gute Online-Texte zu präsentieren, die seine Bedürfnisse und Informationswünsche erfüllen, doch auch verständlich geschrieben sind. Online-gerecht eben.

Mehr zum Thema adressatengerechtes Schreiben lesen Sie im kommenden Monat.