Die Mitarbeiterzeitung ist ein strategisches Medium der positiven Selbstdarstellung von Unternehmen. Eine ihrer Besonderheiten ist ihr oft schlechtes Image. Die Gründe hierfür sind in der besonderen Kommunikationssituation begründet.

Schönfärberei, Hofberichterstattung, Manipulation der Leser u. ä. werden bemängelt. Diese Vorwürfe treffen nicht einzelne Exemplare, sondern gelten für die Mediengattung insgesamt. Sie gehen konform mit Missbilligungen, die in ähnlicher Form die PR-Branche immer  wieder betreffen. Um diese Vorwürfe, die in weiten Kreisen der Gesellschaft kursieren, wissen auch die Verantwortlichen der Branche sowie den Abteilungen der Unternehmenskommunikation.

Das Imageproblem der Mitarbeiterzeitung ist meines Erachtens konstitutiv für diese Mediengattung. Dies zu begreifen führt zu einem tieferen Verständnis des Mediums. Es ist die Konsequenz aus folgenden kommunikativen Problemen:

  • Kein adressatengerechtes Schreiben wegen unternehmerischen und PR-strategischen Vorgaben.
  • Enttäuschung von Lesererwartungen, da die Mitarbeiterzeitung eben keine „Zeitung“ ist, sondern nur als solche daherkommt.
  • Der Zwang zur positiven Selbstdarstellung führt zu einseitiger Darstellung von Sachverhalten und einer stark unternehmenszentrierten Themenauswahl.
  • Anspruch und Wirklichkeit klaffen oft auseinander – was Mitarbeiter als „Insider“ oft sehr deutlich wahrnehmen.
  • Die Mitarbeiterzeitung steht im Spannungsfeld unterschiedlicher, oft gegensätzlicher Interessen; die Unternehmensleitung verfolgt andere Interessen als das Gros der Mitarbeiter,  doch auch deren Angehörige.
  • Die Kommunikation ist  – entgegen der Forderungen auch aus der PR-Branche – ein monologisches Medium mit nicht symmetrischen Strukturen, da die Themenvorgabe und Ausgestaltung sowie die Sprachregelungen von oben nach unten erfolgen.
  • Ein bisweilen Überschätzen des Mediums als Lösungsinstrument für kommunikative Probleme verstärkt das Glaubwürdigkeitsdilemma der Mitarbeiterzeitung.

nach: Bischl, Katrin (2000): Die Mitarbeiterzeitung. Kommunikative Strategien der positiven Selbstdarstellung von Unternehmen. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, S. 233 ff.

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